回应钟睒睒“中间商”之论电商应将定价权还给商户和企业

每经评论员杜恒峰

近日，农夫山泉创始人、董事长钟睒睒在接受媒体记者采访时，将电商平台定义为"板上钉钉的中间商"。钟睒睒称，交易平台是有规则的，虽然电商平台是技术平台，但这个技术平台只不过是一种特殊的中间商，其费率并不固定，商户在每笔交易达成之前是不知道自己能赚多少钱的。

中间商的核心特征就是"赚差价"，电商平台和中间商有着本质区别。电商提供的是网络交易撮合服务，以平台模式为主的电商，其收入结构主体并非商品购销差价，而是依托平台生态提供的多元化服务收益，主要包括交易佣金、营销广告、技术增值服务、物流配套服务等板块。平台并不参与商品采购、库存备货与终端销售，不承担货品滞销、损耗等经营风险，与低买高卖的中间商有着本质区别。

电商平台对于商业活动的积极作用，也不是中间商所能企及的。电商平台打破了地域、时空壁垒，极大地拓展了商品交易的范围与边界，重构了全社会商品流通体系。同时，电商平台早已跳出"交易场所"的范畴，构建了覆盖交易全链路的数字化服务创新体系，比如为了解决信用和支付问题，有了网络支付；为了应对特殊节点瞬时流量激增、海量订单处理、用户数据存储等难题，发展了云计算技术；为了提升配送效率，引入了智慧物流技术等。

钟睒睒提出的"中间商"，并非否定电商的产业价值，而是直指行业长期存在的低价内卷。按照钟睒睒对交易平台的定义，电商应依托透明、固定的服务费率赚取服务收益，尊重商户的自主定价权，坚守交易撮合的服务本位。但电商之间存在激烈竞争，为了抢占市场份额，平台通过多种手段深度干预商品定价，从常态化的平台大额补贴、满减优惠券、专属低价活动，到被严厉整治的"全网最低价"强制承诺、低价流量倾斜规则等等，不一而足。

平台的低价导向看似让利消费者，实则对商户造成持续性伤害。为匹配平台低价规则、争夺流量资源，商户不得不压缩利润空间，甚至以成本价、亏本价销售商品。长期低价内卷，商户失去稳定的盈利空间，无力投入产品研发、品质升级与服务优化，只能通过缩减生产成本、降低品控标准维持经营，导致商品质量参差不齐。同时，流量竞价、低价冲量的经营模式，大幅抬高了商户的运营成本，中小商户生存压力剧增，产业发展活力受损。

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商户与实体企业是电商平台发展的根基，回应钟睒睒的行业关切，就是回应平台上全体商户、企业的关切。回应关切的关键，就是要推动电商将经营策略从"价格锚点"转向"服务锚点"，以优质服务替代低价竞争驱动，比如平台可依托用户数量、数据、算法优势，为商户提供精准的生产、销售建议；平台可以持续简化规则，透明化收费标准，稳定商户经营预期等。近年来，以胖东来、山姆、开市客等为代表的会员制卖场发展迅速。这些卖场受欢迎的原因从来都不是低价，而是质量靠谱，不少网购用户也重新走进卖场，成为它们的会员。电商平台"跑马圈地"的阶段已经过去，深耕细作才能巩固好商业"护城河"。

钟睒睒提出的关切，是平台经济发展过程中的阶段性问题。近年来，国家密集出台电商相关法律法规，目的就是将定价权还给商户和企业，有关电商"中间商"的争议必然会得到解决。例如《互联网平台价格行为规则》划定平台不得干预商户自主定价的相关准则；新修订的反不正当竞争法第十四条明文规定，"平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序"。定价权的回归，让商户得以摆脱被动低价内卷的困境，获得稳定、可预期的经营毛利；有了稳定的毛利，企业也就有了提高研发投入、优化品质、改善员工待遇、扩大生产规模的物质基础。